Influence Maps statt Marketing-Funnel: Wie B2B-Marken an Search, Stream, Scroll und Shop überzeugen

Während der klassische Marketing-Funnel jahrzehntelang als Leitmodell für die Kundenreise galt, wird er den heutigen, hochdynamischen Konsumgewohnheiten nicht mehr gerecht. 2025 ist das Verhalten der Verbraucher simultan, fragmentiert und nicht-linear. Google hat gemeinsam mit der Boston Consulting Group ein neues Konzept entwickelt, das diesen Realitäten entspricht: Influence Maps. Sie visualisieren komplexe Entscheidungsprozesse und zeigen, wie sich Marken entlang der vier zentralen Berührungspunkte – Search, Stream, Scroll und Shop – positionieren müssen, um effektiver und messbarer zu agieren.

Lesen Sie auch diesen Blogbeitrag!

Definition und Grundidee

Influence Maps sind eine visuelle und strategische Darstellung des Kundenverhaltens in einer digitalen Welt, in der klassische, vorhersehbare Abläufe kaum noch existieren. Verbraucher bewegen sich nicht mehr in einer festen Reihenfolge von Awareness über Consideration bis Conversion. Stattdessen interagieren sie parallel auf mehreren Kanälen, vergleichen, recherchieren, lassen sich inspirieren und kaufen – oft in unvorhersehbarer Reihenfolge.

Die zentrale Idee ist, die Vielzahl dieser Berührungspunkte sichtbar zu machen und zu analysieren. Influence Maps ermöglichen es, Muster in diesem scheinbar chaotischen Verhalten zu erkennen. Damit wird nachvollziehbar, welche Maßnahmen, Inhalte und Kanäle tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen.

Die vier zentralen Berührungspunkte (4S)

Google fasst die wichtigsten Kontaktpunkte, die das Konsumverhalten prägen, in den sogenannten 4S zusammen: Search, Stream, Scroll, Shop.

• Search: Der erste Impuls vieler Konsumenten ist die Recherche. Google-Suchen dienen als Startpunkt, um Informationen zu Produkten, Marken oder Erfahrungsberichten zu erhalten.

• Stream: Streaming-Plattformen wie YouTube bieten Inspiration. Verbraucher entdecken dort neue Produkte, sehen Tutorials oder Erfahrungsberichte und bauen Vertrauen auf.

• Scroll: Social-Media-Feeds auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn erzeugen spontane Impulse. Hier entstehen emotionale Verbindungen und Empfehlungen durch Influencer.

• Shop: Am Ende erfolgt der Kauf – online oder stationär. Doch auch hier endet die Journey nicht, da nachgelagerte Inhalte weitere Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Diese vier Bereiche überschneiden sich, wiederholen sich und bilden in jeder Customer Journey individuelle Muster. Genau hier setzen Influence Maps an: Sie zeigen auf, wie diese Interaktionen zusammenwirken und welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Warum die Darstellung als Map notwendig ist

Der klassische Funnel reicht nicht mehr aus, um das tatsächliche Verhalten heutiger Konsumenten abzubilden. Moderne Customer Journeys sind:

• Fragmentiert: Konsumenten nutzen parallel Smartphones, Tablets, Laptops und Smart-TVs.

• Simultan: Mehrere Interaktionen finden gleichzeitig statt, etwa das Vergleichen von Preisen während des Streamings eines Produktreviews.

• Nicht-linear: Kaufentscheidungen können nach der ersten Nutzung oder sogar nach dem Kauf durch Content auf Social Media weiter beeinflusst werden.

Laut Google werden allein auf mobilen Endgeräten über 130 Touchpoints pro Tag registriert, die potenziell eine Kaufentscheidung beeinflussen. Mit Influence Maps erhalten Marken ein Werkzeug, das diese Komplexität abbildet und strategisch nutzbar macht. Unternehmen können so gezielter planen, Inhalte präzise steuern und Budgets entlang der tatsächlichen Einflussfaktoren optimieren.

Case Studies: Effektive B2B-Positionierung an den zentralen Berührungspunkten

1. Verpackungsindustrie – Sichtbarkeit durch Search und Stream

Unternehmen, die nachhaltige oder intelligente Verpackungslösungen entwickeln, befinden sich in einem dynamischen Marktumfeld mit hohem Innovationsdruck. Um Entscheider in Markenartikler- und Lohnverpackungsunternehmen zu erreichen, sind zwei Touchpoints besonders wirksam:

• Search: Suchmaschinenoptimierte Whitepaper, Fallstudien und technische Dossiers zu Themen wie „lebensmittelsichere Folien“ oder „nachhaltige Verpackungen“ sorgen dafür, dass relevante Inhalte sowohl in klassischen Suchergebnissen als auch in generativen KI-Antworten erscheinen.

• Stream: Video-Tutorials und Produktdemos auf LinkedIn und YouTube verdeutlichen die Funktionsweise neuer Verpackungslinien. Kurze Clips können zusätzlich für Messepräsentationen oder Social Ads genutzt werden.

Durch diese Kombination entstehen höhere Sichtbarkeit in der Innovationsphase und qualifizierte Leads, die messbar in den Vertrieb einfließen.

2. Maschinenbau – Komplexe Entscheidungen über Stream und Shop unterstützen

Maschinenbauunternehmen agieren in Märkten, in denen Investitionsentscheidungen von Einkäufern, Technikern und dem Management gemeinsam getroffen werden. Um diese heterogenen Stakeholder gezielt anzusprechen, bietet sich eine Strategie an, die besonders Stream und Shop nutzt:

• Stream: Live-Demonstrationen, Webinare und Video-on-Demand-Formate unterstützen nicht nur bei der Produkterklärung, sondern verkürzen auch die Vertriebszyklen. Gleichzeitig entstehen Content-Bibliotheken, die für Schulungen und Remote-Inbetriebnahmen genutzt werden können.

• Shop: Ersatzteilshops, integrierte Serviceportale und Predictive-Maintenance-Angebote binden Bestandskunden digital ein. Kundeninteraktionen werden direkt nachverfolgt und in den After-Sales-Prozess integriert.

Das Ergebnis ist eine messbare Effizienzsteigerung: kürzere Vertriebszyklen, verbesserte Serviceumsätze und eine deutliche Reduktion von Reibungsverlusten im Verkaufsprozess.

3. Lebensmittelherstellung – Awareness und Expertise über Scroll und Search

Hersteller von Prozessanlagen und Zusatzstoffen für die Lebensmittelindustrie stehen vor wechselnden Marktanforderungen und strengen Hygienevorschriften. Besonders effektiv ist hier die Kombination aus Scroll und Search:

• Scroll: Infografiken und kompakte Fachbeiträge in Social Media und Branchenportalen vermitteln regulatorische Änderungen und Best Practices, um Qualitäts- und Produktionsverantwortliche schnell zu erreichen.

• Search: Fachlich präzise, KI-optimierte Inhalte zu Themen wie „Lebensmittelproduktion 4.0“ oder „Energieeffizienz in Molkereien“ sichern eine hohe Sichtbarkeit in der Suchphase.

Diese Strategie führt zu einer gesteigerten Reichweite bei den relevanten Entscheidern und ermöglicht die gezielte Qualifizierung von Inbound-Leads.

4. Pharmaindustrie – Vertrauen schaffen über Search und Scroll

Die Pharmaindustrie ist hochreguliert und geprägt von langen Validierungsprozessen. Vertrauen, Compliance und Innovationskraft sind zentrale Faktoren für die Markenpositionierung. Hier ist eine klare Fokussierung auf Search und Scroll zielführend:

• Search: Regulatorisch geprüfte Whitepaper, Studien und GMP-konforme Prozessdokumentationen sorgen für Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen und generativen KI-Ergebnissen.

• Scroll: Thought-Leadership-Beiträge in LinkedIn-Feeds und Fachportalen stärken die Markenautorität. Themen wie Single-Use-Technologien oder sterile Abfüllungen werden dabei gezielt in den Vordergrund gestellt.

Über geschützte B2B-Plattformen können anschließend Produktinformationen, Zertifikate und Angebote bereitgestellt werden, was die Conversion messbar macht.

Ergebnis: Messbare Wirkung durch gezielte Positionierung

Die vier Cases zeigen, dass eine präzise Ausrichtung entlang der Touchpoints Unternehmen nicht nur mehr Sichtbarkeit verschafft, sondern auch eine nachvollziehbare Verbindung zwischen Marketingaktivitäten und Vertriebsergebnissen schafft.
B2B-Marken, die ihre Content-Strategie auf Search, Stream, Scroll und Shop ausrichten, profitieren von klaren KPIs, einer höheren Lead-Qualität und nachhaltiger Markenstärkung.