ChatGPT wird zum Recherchekanal im B2B: Warum GEO jetzt eine Kommunikations- und Marketingfrage ist

Wer im B2B wissen möchte, welche Anbieter für bestimmte Aufgaben infrage kommen, beginnt seine Recherche nicht mehr zwangsläufig bei Google. Fragen landen zunehmend direkt bei ChatGPT und anderen KI-Systemen: Welche Technologie eignet sich für meinen Anwendungsfall? Welche Anbieter gibt es? Worauf sollte ich bei der Auswahl achten? Welche Lösung passt zu meiner Branche?

Neue Daten von Demandbase liefern einen deutlichen Hinweis darauf, dass diese Entwicklung inzwischen auch messbaren Traffic erzeugt. Nach Angaben des Unternehmens stiegen die monatlichen Verweise von ChatGPT auf die von Demandbase untersuchten B2B-Websites von rund 645.000 im Juni 2025 auf 2,6 Millionen im Juni 2026. Das entspricht einem Plus von 303 Prozent. Grundlage der Untersuchung sind mehr als elf Millionen Website-Besuche auf 1.584 Demandbase-Plattforminstanzen.

Was also passiert, bevor ein potenzieller Kunde überhaupt auf die Website eines Unternehmens gelangt?

Genau hier verändert generative KI die B2B-Customer-Journey.

Der unsichtbare Teil der Customer Journey wird größer

Die klassische Vorstellung einer digitalen Customer Journey war vergleichsweise einfach: Ein Interessent hat ein Problem, sucht bei Google, besucht mehrere Websites, lädt vielleicht ein Whitepaper herunter und wird irgendwann als Lead sichtbar.

Bei KI-gestützter Recherche kann ein wesentlicher Teil dieses Prozesses außerhalb der Unternehmenswebsite stattfinden.

Ein Produktionsleiter könnte beispielsweise fragen:

• Welche Möglichkeiten gibt es, den Energieverbrauch meiner Produktionslinie zu reduzieren?
• Welche Verpackungsmaschinen eignen sich für häufig wechselnde Formate?
• Wie lässt sich PFAS aus kommunalem Abwasser entfernen?
• Welche Anbieter automatisieren die Blechlagerung?
• Welche Lösungen helfen bei der Umsetzung der PPWR?

Die KI strukturiert das Problem, erläutert Lösungswege, vergleicht Technologien und kann Anbieter nennen, lange bevor einer dieser Anbieter einen Websitebesuch registriert. Ein großer Teil der Informations- und Bewertungsphase findet also statt, bevor der Käufer die Unternehmenswebsite erreicht.

Für Kommunikation und Marketing ist das entscheidend. Unternehmen müssen nicht mehr nur fragen:

Wer findet unsere Website?

Die wichtigere Frage lautet zunehmend:

Bei welchen Fragen unserer Kunden bringt die KI unser Unternehmen überhaupt ins Gespräch?

Lesen Sie zum Thema „Suchmaschinen im Wandel“

GEO nicht als neuen Traffic-Hack verstehen

Generative KI ist kein weiterer stabiler Distributionsansatz, den Kommunikations- und Marketingabteilungen nach demselben Muster wie Google Ads oder SEO behandeln können. Empfehlungen, Quellen und Antworten können sich verändern.

Das Ziel muss deshalb größer sein: Unternehmen müssen dauerhaft Themenführerschaften bei den relevanten Themen, Problemen, Technologien und Anwendungen ihrer Kunden erlangen.

Von Keywords zu Themenautorität

Genau an dieser Stelle wird GEO, Generative Engine Optimization, interessant.

Bei klassischer SEO lautet die Ausgangsfrage häufig:

• Für welches Keyword wollen wir gefunden werden?

Für GEO sollte die Frage weiter gefasst werden:

• Für welche Probleme, Fragestellungen und Entscheidungssituationen unserer Kunden soll unser Unternehmen als relevante Quelle oder Anbieter eingeordnet werden?

Dieser Unterschied ist erheblich.

Ein Maschinenbauer möchte beispielsweise nicht ausschließlich für den Produktbegriff „Stretchwickler“ sichtbar sein. Relevant sind möglicherweise auch Fragen wie:

• Wie lassen sich Transportschäden bei palettierten Waren reduzieren?
• Wie viel Stretchfolie lässt sich durch optimierte Wickelprozesse einsparen?
• Wann lohnt sich die Anschaffung eines automatisierten statt eines halbautomatisierten Stretchwicklers?
• Wie lässt sich eine End-of-Line-Verpackung automatisieren?
• Welche Verpackungslösung eignet sich für hohe Durchsätze?
• Welche Auswirkungen hat die PPWR auf industrielle Transportverpackungen?

Damit verschiebt sich Kommunikation von der Produktbeschreibung zur Problemlösung und Einordnung.

Das große GEO-Fenster im B2B ist noch offen

Besonders interessant sind die Ergebnisse einer Semrush-Analyse aus dem ersten Halbjahr 2026. Untersucht wurden 1.094 Themenkategorien in ChatGPT mit mehr als 50.000 Marken, 220 Domains, 600.000 Zitaten und 220.000 URLs.

Nur 15,2 Prozent der untersuchten Kategorien hatten einen eindeutigen „Category Owner“, also eine Marke, die bei mehreren zusammengehörenden Fragen besonders konstant genannt wurde.

Bei 31,2 Prozent gab es lediglich einen sich abzeichnenden Marktführer. In 53,7 Prozent der Kategorien konnte überhaupt keine Marke bei mindestens drei von fünf untersuchten Prompts eine dominante Position erreichen.

Das ist für B2B-Unternehmen strategisch interessant.

Denn es bedeutet: In vielen Themenfeldern ist die Antwort auf die Frage „Welche Marke verbindet ChatPGT mit diesem Problem?“ noch nicht dauerhaft entschieden.

Gerade für spezialisierte Mittelständler kann darin eine Chance liegen.

Ein Unternehmen muss nicht zwangsläufig der größte Anbieter eines Marktes sein, um bei einem eng definierten Problem eine hohe Themenautorität aufzubauen.

Gute Google-Rankings allein reichen nicht

Die Semrush Auswertung enthält noch einen bemerkenswerten Befund.

Traditionelle SEO-Kennzahlen konnten die Themenführerschaft in ChatGPT nur eingeschränkt erklären. Bei den untersuchten Category Ownern waren organischer Traffic und Authority Score gegenüber den jeweils zweitplatzierten Marken nicht durchgehend höher. Lediglich das Markensuchvolumen erreicht in der Analyse statistische Signifikanz.

Noch interessanter:

Die am häufigsten zitierte Domain war nur in 21 Prozent der untersuchten Kategorien zugleich die am häufigsten erwähnte Marke.

Damit müssen Unternehmen zwischen zwei Zielen unterscheiden:

Citation Visibility

Wird die eigene Website als Quelle verlinkt?

Brand Visibility

Wird das Unternehmen von der KI als relevanter Anbieter, Experte oder Lösungsgeber genannt?

Beides kann zusammenfallen, muss es aber nicht.

Für ein B2B-Unternehmen dürfe die zweite Frage häufig sogar geschäftlich wichtiger sein.

Wenn ein Einkäufer fragt:

• Welche Hersteller bieten Lösungen für X?

So ist die Aufnahme in die Antwort möglicherweise wertvoller als ein zusätzlicher Website-Link bei einer allgemeinen Informationsfrage.

Warum PR für GEO strategisch interessant wird

Hier entsteht eine neue starke Verbindung zwischen PR, Content, SEO und Vertrieb.

Eine Website kann selbst behaupten:

• Wir sind führender Anbieter. Das ist zunächst eine Selbstaussage.

Interessanter wird es, wenn unabhängige und fachlich relevante Quellen ein Unternehmen wiederholt mit einem Thema verbinden.

Fachmedien, Verbände, Studien, Experteninterviews, Podcasts, Konferenzbeiträge, Kundenberichte, wissenschaftliche Publikationen oder Branchenplattformen können ein konsistentes semantisches Umfeld schaffen.

Linkbuilding in den oben genannten Kanälen wird wichtiger, aber nicht als isolierte Backlinks, sondern als Erwähnung in Kontexten, die für potenzielle Kunden relevant sind. Zufällige oder gekaufte Links helfen kaum, wenn Sie keine nachvollzielbare Verbindung zwischen Marke, Kompetenz und Thema herstellen.

Für B2B-PR bedeutet das:

Eine Fachveröffentlichung ist nicht mehr ausschließlich Reichweite: Sie kann Teil einer digitalen Beweisstruktur für Expertise werden.

Thought Leadership bekommt dadurch eine neue Funktion

Thought Leadership wurde lange vor allem als Positionierungsinstrument verstanden. Geschäftsführer, Ingenieure oder Fachexperten erläutern Entwicklungen ihrer Branche, beziehen Position und demonstrieren Kompetenz.

Mit generativer Suche kommt eine weitere Funktion hinzu.

Thought Leadership liefert Kontext.

Ein Hersteller von Wasseraufbereitungstechnik sollte deshalb beispielsweise nicht ausschließlich beschreiben, welche Filter er produziert. Seine zu kommunizierende Expertise sollte zum Beispiel um diese Themen kreisen:

• Wann welche Verfahren zur Spurenstoffelemination sinnvoll sind.
• Welche Rolle Aktivkohle spielt.
• Welche Betriebskosten bei unterschiedlichen Verfahren entstehen.
• Welche Anforderungen Betreiber berücksichtigen müssen.
• Wo technische Grenzen liegen.
• Welche regulatorischen Entwicklungen Investitionsentscheidungen beeinflussen.

Dadurch entsteht ein semantischer Zusammenhang:

Unternehmen + Technologie + Problem + Anwendung + Expertise

Genau diese Verbindung ist für eine langfristige GEO-Strategie wichtiger als eine Sammlung isolierter Produkttexte.

Proprietäre Daten können zum GEO-Asset werden

Eine weitere Konsequenz betrifft die Art des Contents.

Wenn zehn Wettbewerber denselben Grundlagenartikel veröffentlichen, entsteht wenig Differenzierung.

Wertvoller sind Informationen, die nur ein Unternehmen liefern kann.

Das können beispielsweise sein:

• Eigene Marktstudien
• Anonymisierte Projektdaten
• Benchmarks
• Kostenanalysen
• Rechner und Tools
• Technische Vergleichstests
• Kundenbefragungen
• Langzeiterfahrungen aus installierten Anlagen
• Expertenbefragungen
• Strukturierte Fallstudien

Für technisch orientierte B2B-Unternehmen ist das eine große Chance. Häufig existiert das Wissen bereits im Unternehmen. Es liegt in Serviceabteilungen, Vertriebsgespräch, Entwicklungsdaten, Kundenprojekten oder in den Köpfen erfahrener Mitarbeiter.

Eine Kommunikationsaufgabe besteht darin, daraus zitierfähiges Wissen zu machen.

GEO beginnt deshalb nicht beim Text

 Ein häufiger Fehler wäre, GEO auf die Frage zu reduzieren:

• Wie müssen wir unsere Website für ChatGPT umschreiben?

Das greift zu kurz.

Am Anfang sollte eine Themenarchitektur stehen.

1. Welche Fragen stellen Kunden?

Nicht nur Keywords sammeln, sondern reale Entscheidungsfragen aus Vertrieb, Service, Produktmanagement und Kundenprojekten erfassen.

2. Welche Themen möchte das Unternehmen besetzen?

Ans Hunderten Fragen müssen strategische Themencluster entstehen.

3. Welche Belege für Expertise gibt es?

Referenzen, Daten, Experten, Studien, Projekte, Patente, technische Erfahrungen und Kundenfälle.

4. Welche Informationen fehlen?

Genau hier entsteht der Contentplan.

5. Wo muss die Expertise sichtbar werden?

Nicht ausschließlich auf der eigenen Website, sondern auch in relevanten Fachmedien und anderen glaubwürdigen Drittquellen.

6. Wie wird Erfolg gemessen?

Nicht nur über Rankings und Website-Traffic. Zusätzlich sollte untersucht werden, ob das Unternehmen bei relevanten Fragen genannt wird, in welchen Kontextendies geschieht und welche Wettbewerber häufiger erscheinen.

Warum GEO auch ein Vertriebsvorbereitungsinstrument ist?

 Wenn potenzielle Kunden KI bereits vor dem ersten Vertriebskontakt nutzen, beeinflusst Kommunikation den Vertrieb früher als bisher.

Der Kunde kommt möglicherweise nicht mehr mit der Frage:

• Was bieten Sie eigentlich an?

Sondern:

• Ich habe drei mögliche Verfahren recherchiert. Warum sollte ich Ihres einsetzen?

Der Vertrieb trifft damit auf besser vorbereitete Kunden. Das verändert seine Aufgabe. Marketing, PR und Vertrieb sollten deshalb dieselben Themencluster verwenden. Die Fragen, die für GEO entwickelt werden, können gleichzeitig Grundlage sein für:

• Sales Enablement
• Argumentationsleitfäden
• Whitepaper
• Case Studies
• Linkedin-Thought-Leadership
• Fachartikel
• Webinare
• FAQ-Bereiche
• Vertriebspräsentationen
• Account-Based-Marketing

GEO ist damit keine isolierte Kommunikations- oder Marketingdisziplin.

Es kann zur gemeinsamen Themenarchitektur von PR, Marketing und Vertrieb werden.

Was bedeutet das für B2B-Unternehmen?

Die Demandbase-Zahlen beweisen nicht, dass Google kurzfristig durch ChatGPT ersetzt wird. Sie zeigen auch nicht, dass jeder ChatGPT-Besucher besonders kaufbereit ist.

Die Studienlage zur Conversion von KI-Traffic ist bislang widersprüchlich. Darum wäre die Aussage „GEO ersetzt SEO“ jetzt falsch.

Plausibler ist:

SEO, GEO, PR, Thought Leadership und Vertrieb wachsen stärker zusammen.

Google bleibt wichtig. Die Unternehmensseite bleibt wichtig. Fachmedien bleiben wichtig. Gleichzeitig entsteht eine zusätzliche Ebene: KI-Systeme ordnen Informationen ein, verdichten sie und präsentieren dem Nutzer eine Vorauswahl. Für Unternehmen wird deshalb entscheidend, ob sie Bestandteil dieser Vorauswahl sind.

So wird Ihr Unternehmen Teil einer KI-Antwort

Die entscheidende Frage für B2B-Unternehmen lautet nicht, wie viel Traffic ChatGPT heute auf die eigene Website bringt. Entscheidend ist, was potenzielle Kunden erfahren, bevor sie die Website besuchen oder mit dem Vertrieb sprechen.

Was passiert, wenn ein Produktionsleiter, Einkäufer, Ingenieur oder Geschäftsführer ChatGPT nach einer Lösung für ein konkretes Problem fragt? Wird Ihr Unternehmen genannt? Werden Ihre Technologien richtig eingeordnet? Wird ein Wettbewerber empfohlen? Oder kommen Sie in der Antwort überhaupt nicht vor?

Genau hier setzt AzetPR International Public Relations an. Als Kommunikationsberatung verbinden wir GEO, strategische Themenentwicklung, internationale Fach-PR, Thought Leadership und Owned Media. Unser Ziel ist nicht, einzelne Texte vermeintlich für ChatGPT zu optimieren. Wir entwickeln die kommunikative Grundlage dafür, dass Unternehmen bei den für ihre Kunden relevanten Themen als kompetente und glaubwürdige Akteure wahrgenommen und von den Suchmaschinen und KI-Systemen besser eingeordnet werden können.

Vom AI-Visibility-Check zur Themenautorität

Am Anfang steht die Perspektive Ihrer Kunden. Gemeinsam identifizieren wir die Fragen, die Entscheider während einer realen B2B-Recherche stellen: von der ersten Problemerkennung über den Vergleich unterschiedlicher Technologien bis zur Suche nach geeigneten Anbietern.

Anhand dieser Fragen analysieren wir die bestehende AI Visibility Ihres Unternehmens. Dabei untersuchen wir unter anderem:

• Bei welchen relevanten Fragen wird Ihr Unternehmen bereits genannt?
• Mit welchen Themen und Kompetenzen wird Ihre Marke verbunden?
• Welche Wettbewerber werden stattdessen genannt oder empfohlen?
• Welche Quellen prägen die Antworten?
• Welche Themen werden von Wettbewerbern bereits sichtbar besetzt?
• Wo bestehen kommunikative Lücken zwischen Ihrer tatsächlichen Expertise und Ihrer digitalen Wahrnehmung?

Aus dieser Analyse entsteht keine isolierte GEO-Maßnahmenliste, sondern eine Themenarchitektur entlang der Informationsbedürfnisse Ihrer Kunden.

Wir definieren die Themen und Fragestellungen, bei denen Ihr Unternehmen Expertise nachweisen kann und künftig stärker sichtbar werden soll.

Aus vorhandenem Wissen wird sichtbar Expertise

Gerade in Industrie, Technologie und anderen erklärungsbedürftigen B2B-Märkten ist das notwendige Wissen häufig längst vorhanden. Es steckt in Entwicklung und Anwendungstechnik, im Service, in Kundenprojekten und nicht zuletzt im Vertrieb.

AzetPR hilft dabei, dieses Wissen kommunikativ nutzbar zu machen, zum Beispiel mit der Erstellung von Fachartikeln, Case Studies, Whitepaper, Experteninterviews oder FAQs. Gleichzeitig prüfen wir, welche Inhalte auf der eigenen Website benötigt werden und bei welchen Themen unabhängige Fachmedien und andere relevante Drittquellen wichtig sind.

Damit verbinden wir Owned Media und Earned Media: Die eigene Website erklärt die Kompetenz, während glaubwürdige externe Veröffentlichungen zusätzliche fachliche Einordnung und Reputation schaffen können.

GEO wird damit auch zum Vertriebsthema

Die Themenarchitektur endet nicht bei PR und Marketing.

Wenn potenzielle Kunden ihre Recherche zunehmend mit KI beginnen, sollten die dort relevanten Fragen auch im Vertrieb aufgegriffen werden. Die Erkenntnisse aus der GEO-Analyse können deshalb für Account-Based-Marketing, Vertriebspräsentationen, Sales Content und die Nachbereitung konkreter Kundengespräche genutzt werden.

So entsteht ein gemeinsamer thematischer Rahmen für PR, Marketing und Vertrieb. Das Ziel ist nicht möglichst viel Content. Es geht darum, bei den Fragen sichtbarer zu werden, die einer Investitionsentscheidung vorausgehen.

Wissen Sie, was ChatGPT über Ihr Unternehmen sagt?

Wenn Ihre potenziellen Kunden heute ChatGPT nach einer Lösung für eines ihrer wichtigsten Probleme fragen: Kommt Ihr Unternehmen in der Antwort vor?

AzetPR analysiert gemeinsam mit Ihnen, bei welchen Themen Ihr Unternehmen bereits sichtbar ist und wo Potenzial für mehr Themenautorität besteht.daraus sinnvoll ableiten lassen.

Lassen Sie uns mit einigen realen Fragen Ihrer Kunden beginnen. Wir zeigen Ihnen, wie Ihr Unternehmen bei der KI-gestützten Recherche eingeordnet wird und welche kommunikativen Maßnahmen sich Sprechen Sie uns an und vereinbaren Sei einen unverbindlichen AI-Visibility-Check mit AzetPR.

 

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