Qualifizierte Leadgenerierung mit geschicktem Content Marketing

Leadgenerierung gehört zum A und O im Marketing (lesen Sie auch unsere Zusammenfassung einiger der wichtigsten Fachausdrücke der Leadgenerierung). Liegen die einzelnen Kontakte dann vor, folgt die weitere Qualifizierung bzw. das Nurturing. Erst auf diesem Weg sollten die Leads an den Vertrieb weitergegeben werden, damit sich eine realistische Verkaufschance ergibt. In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren, Leads generieren und anschließend qualifizieren.

Was ein (qualifizierter) Lead ist

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Ihnen erste Kontaktdaten von sich hinterlässt. Dies erreichen Sie über geschicktes Content Marketing, also die Platzierung wertvoller Inhalte bspw. auf Ihrer B2B-Website. Wenn Sie einen Lead haben, sollten Sie ihn mit weiteren Daten qualifizieren, das heißt anreichern. Auch diese Daten erhalten Sie durch weitere freiwillige Eingaben. Haben Sie ausreichend Daten erhalten und besteht ein Kaufinteresse, das zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passt, übernimmt der Vertrieb den Lead.

Wer ist Ihre Zielgruppe und was ist eine Persona?

Der Erfolg Ihres Content Marketings zur Leadgenerierung steht und fällt mit dem Content, dem Inhalt, und damit, wie gut er zu Ihrer Zielgruppe passt. Die Zielgruppe ist eine für Sie anonyme Gruppe von Personen, die Teil des Marktes ist und die Sie zuvor anhand einiger Kriterien wie beispielsweise Alter, Branche oder Medienverhalten eingegrenzt haben. Um das Bild noch zu verfeinern, wird die Zielgruppe in einzelne Buyer Personas unterteilt. Dies sind konkrete (aber fiktive) Personen, die genau zu Ihrem Produkt passen, und die Sie systematisch nach Position in deren Unternehmen, Interesse an einer konkreten Lösung (welche und wofür?), bevorzugtem Informationsverhalten u. a. erfassen. Eine Zielgruppe besteht also aus mehreren Personas und verschiedene Personas suchen unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen.

Welche Ziele hat die Leadgenerierung?

Wie Sie sehen, gehört zu einer erfolgreichen Leadgenerierung ein fester Plan. Aber es geht nicht nur darum, Ihre potenziellen Käufer zu bestimmen. Legen Sie ebenso fest, welches Ziel Sie genau mit der Leadgenerierung verfolgen. Hierzu sollten Sie sich unbedingt mit dem Vertrieb absprechen, da es im Regelfall nicht nur darum geht, mehr und noch besser qualifizierte Leads zu erhalten. Klären Sie u. a.:

• Wie viele Leads pro definiertem Zeitabschnitt (bspw. ein Monat) generiert werden sollen
• Welche Informationen mindestens vorhanden sein müssen
• Wann und wie die Leads übergeben werden
• Wie Sie den Erfolg messen (hier geht’s direkt zum Thema KPI)

Touchpoints: Wo Sie Ihre Käufer erreichen

Je besser Sie Ihre Zielgruppe und die darin enthaltenen Buyer Personas analysiert haben, desto genauer kennen Sie Ihre Touchpoints. Das heißt, Sie wissen, wo und wie sich die potenziellen Kunden informieren. Dabei kann sich das Informationsverhalten sowohl auf die tägliche Routine aus Interesse als auch auf eine Phase der konkreten Lösungssuche für eine Herausforderung beziehen. Sind Ihre Personas also auf B2B-Netzwerken wie LinkedIn und Xing unterwegs, lesen sie Fachmedien und beachten sie Ads bei Google oder in den sozialen Medien? Platzieren Sie Ihren Content an diesen (tatsächlichen) Touchpoints. Die zuletzt genannten Werbemaßnahmen eignen sich vor allem, wenn Sie noch kein ausreichendes Suchvolumen über SEO erreicht haben – dauerhaft sollten Sie mit redaktionellem Content, bspw. auf Ihrem B2B-Blog, punkten.

Leadgenerierung und Content Marketing ist ein komplexes Thema – in unserem Blogbeitrag erklären wir die zentralen Begriffe

Wie hochwertiger Content Leads generiert

Damit die Leser Ihnen freiwillig ihre Kontaktdaten anvertrauen, müssen Sie ihnen im Gegenzug einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass Sie hochwertigen Content zur Verfügung stellen sollten, keine bloßen Produktinformationen, mit denen Sie sich selbst loben. Anhand der Persona-Analyse wissen Sie, was Ihre Leser interessiert und welche Herausforderungen bestehen – bieten Sie mit Ihrem Content Lösungen an. Der Nutzen muss klar ersichtlich sein. Veröffentlichen Sie Whitepaper, die technische Details darstellen, Erklär-Videos und -Podcasts oder Anwenderberichte, die die effiziente Lösung eines Problems bei einem Kunden mit Ihrer Unterstützung vorstellen.

Wie die Leadgenerierung konkret funktioniert

Alle eben aufgeführten und hochwertigen, weil für die Personas zum jetzigen Zeitpunkt nützlichen Inhalte liegen hinter einer Leadschranke. Das kann auf Ihrem B2B-Blog, Ihrer Unternehmenswebsite oder einer Landingpage sein. Dorthin gelangen die Leser über eine Google-Suche, weshalb SEO so wichtig ist, über Ihren Newsletter oder über Beiträge in den sozialen Medien, die die für die jeweilige Persona relevanten Hashtags enthalten. In der Leadschranke, einer Eingabemaske, können Sie nun einige der Daten abfragen, die Sie zuvor mit dem Vertrieb abgestimmt haben, wie:

• Name
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Unternehmen
• Branche
• Position

Fragen Sie aber nicht zu viele Daten auf einmal ab, sonst wirken Sie aufdringlich. Als Faustregel gilt: Je relevanter Ihr Content ist, desto mehr Daten können Sie abfragen. Darüber hinaus sind gerade bei der Leadgenerierung, also dem Abfragen persönlicher Daten, unbedingt die Vorgaben der DSGVO zu beachten.

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Wie Sie Ihren Erfolg messen

Definieren Sie frühzeitig, wie Sie Ihren Erfolg messen. Dies hilft Ihnen nicht nur, Ihre Marketingstrategie zu optimieren, sondern Sie registrieren auch Veränderungen im Marktgeschehen. Klare Key-Performance-Indicators (KPI) machen den Nutzen Ihrer Arbeit zudem auch in anderen Unternehmensabteilungen transparent und verständlich. Mögliche KPI sind:

• Anzahl der Besucher auf Ihrer Seite
• Verweildauer und Scrolltiefe
• Social Media & Newsletter: Click-Through-Rate (CTR) Ihrer Links
• Conversion-Rate (wie viele Besucher werden zu Leads)
• Ihr Aufwand pro Lead
• Wie viele dieser Leads werden zu Kunden

Von der Leadgenerierung zum Leadnurturing

Ein bisschen haben wir mit dem letzten Punkt schon vorgegriffen. Leadgenerierung ist kein Selbstzweck, sondern dient letztendlich einem festen Ziel: der Weitergabe von Kontakten an den Vertrieb, damit dieser die entsprechenden Kaufabschlüsse erzielt. Bedenken Sie aber, dass nicht jeder Lead zu einem Kauf führt bzw. aus Kaufinteresse heraus erfolgt. Je hochwertiger Ihr Content und je besser Ihr SEO ist, desto mehr Besucher konsumieren Inhalte aus allgemeinem Interesse. Selbstverständlich ist auch dies ein Erfolg, positionieren Sie sich doch als Experte und machen Ihr Unternehmen noch bekannter. Dennoch sollten Sie Ihre Leads immer weiter qualifizieren oder „nurturen“. Erfassen Sie die Leads in Ihrem Customer-Relationship-Management-System (CRM) und pflegen Sie die Datensätze mit jedem weiteren Kontakt, bis Sie die Menge an Informationen erhalten haben, die Sie mit dem Vertrieb vereinbart haben. Nun übernimmt das Sales-Team.